Der er noget helt galt med Google!

Søgemaskine-giganten Google slår kvartal på kvartal sine egne omsætningsrekorder og er senest kommet ud med en kvartals indtjening på 4,3 milliarder kroner. Størstedelen af indtjeningen kommer dog fra det amerikanske marked og derfor er det også ud fra amerikanske behov og lovgivning at Googles annonceprodukt Adwords udvikles. Det skaber dog større og større etiske problemer på det danske marked!

Kort fortalt kan man som annoncør vælge at annoncere på 3 måder i Google – broad match, phrase match og exact match. Om man vælger det ene eller andet afhænger af budget, markedsaggressivitet og tro.

Ved exact match er det kun det ord, som man har valgt at annoncere på, at ens annonce bliver vist på. Ved phrase match tages alle de søgninger med, hvor der søges på et eller andet hvor den købte søgefrase indgår. Har man f.eks. købt ”billig mobil” vil ens annonce også blive vist når der søges på ”billig mobil i københavn”. Exact og phrase match giver ikke nogen problemer for annoncører.

Problemerne opstår ved den meget udbredte broad match, hvor man går et skridt bredere ud og også inkluderer alle de søgefraser, hvori de købte ord indgår på en eller anden måde. Et eksempel kunne være at en annoncør køber ”flyrejser tyrkiet”. Er der broad matchet vil annoncen også blive vist når der søges på ”billige flyrejser til ankara i tyrkiet”. Her stopper broad matching dog ikke, idet en algoritme også inkluderer andre ord som Google finder enten relevante eller relaterede. Og her bliver det pludseligt problematisk i forhold til dansk markedsføringsetik, for Googles algoritme vil automatisk inkludere konkurrerende annoncøres brandnavne. F.eks. kommer Mediabrokers annonce frem når man skriver ”IUM” i Google…sandsynligvis har Mediabroker ikke købt ordet ”IUM” men blot broad matchet deres ord, hvorefter Google så har lavet sammenkædningen.

På Googles hjemmemarked USA er denne form for snylteri på andres brandnavne en accepteret og ofte anvendt taktik, men I Danmark er det på kant med markedsføringsloven og i hvert fald slet ikke etisk korrekt. Ambush marketing – som fænomenet kaldes – er i USA kendt fra alle mediegrupper, men lever i søgemaskinerne sit helt eget liv. Enkelte virksomheder har decideret folk ansat til at byde konkurrenternes klikpriser op, og selv de største og mest anerkendte søgemaskinekonferencer holder spor hvor temaet netop er, hvordan man kan udnytte konkurrenternes position og brand.

Heldigvis er der en høj grad af selvjustits på det danske marked, sådan at vi aldrig når de amerikanske markedsformer, men der er alligevel i høj grad brug for at Google Danmark tager lidt ansvar og finder en løsning på problemet. Løsningen vil måske kræve manuelt arbejde hos Google, men som det ser ud nu, så sælger Google et produkt der faktisk er på kant med markedsføringsloven. Endvidere er det også problematisk at Google i jagten på omsætning bare tilføjer en række ord, som annoncøren slet ikke har godkendt og sikkert ikke vil associeres med. Det må Google finde en løsning på.

I mellemtiden har man som annoncør selv mulighed for at gå ind og fravælge de ord og brandnavne man ikke vil have sine annoncer vist ved. Dette kan man dog først gøre når kampagnen er i gang og Googles algoritme har tilføjet relaterede ord. Alternativt kan man nøjes med at sætte sin kampagne op som exact eller phrase match. Om det er en god eller dårlig idé at se helt bort fra broad matching, er et trosspørgsmål, som der er ligeså mange svar på, som der er eksperter i branchen. Sikkert er det dog, at man ved at se bort fra broad matching, går glip af en masse trafik. Endelig kan man som annoncør beskytte sit varemærke ved at få det ekskluderet i Google. Det er en længerevarende proces, hvor man man skal have fat i Googles hovedkvarter i Mountainview, og det betyder også at man så heller ikke selv kan annoncere på sit navn. Ordet bliver simpelthen fuldstændigt strøget fra listen over potentielle annonce ord. Dette er en løsning som Danske Bank tilsyneladende valgt…i hvert fald er der ikke nogen konkurrenter (eller Danske Bank selv) der kommer frem ved søgning på ”danske bank”.

Af: Christian Strand