Den digitale ungdom

Gennem nye medier tilegner unge mennesker sig en række vigtige sociale og tekniske egenskaber som de ikke bare synes er sjove, men som er en direkte nødvendighed for dem for at deltage i dagens samfund. De unge spilder altså ikke bare deres tid og deres adfærd på nettet varierer en del ift. hvorvidt deres adfærd er socialt motiveret eller interessedreven.

Dette er nogle af de mest centrale resultater som en række forskere fra Berkeley og USC er kommet frem til i deres tre år lange studie af teenagere og deres medieadfærd.
Det fulde resultat af det ekstensive projekt, der omfatter mere end 800 interviews og 5000 timers online observationer udkommer snart under titlen Hanging Out, Messing Around, Geeking Out: Living and Learning with New Media. Indtil da kan der findes et resumé her og en længere artikel her.

Alt det her kan vi som mediabureau lære rigtigt meget af, fordi det fortæller os noget om de unges motivation og intention med deres online adfærd, hvilket er centralt for, hvordan vi i markedsføringsøjemed vælger at kontakte de unge.

Venskabsdreven adfærd er helt klart den dominerende adfærd online og handler grundlæggende om at holde kontakt til allerede eksisterende venner og bekendte. Visse tjenester gør de unge i stand til at være "på", og fungerer som en slags social petting og bekræftiger de unges interne relationer. Deres deltagelse har karakter af at hænge ud, og det er den aktivitet, der tager forrang - ikke mediet i sig selv. Det, der er vigtigt at forstå er, at disse steder bliver de unges frirum, hvor de kan socialisere uden opsyn, teste sociale normer og lære, hvordan man skal begå sig socialt, og forme sin identitet.
I denne adfærd er den kommercielle verden en vigtig brik, og mens brands og produkter inviteres indenfor er deres dagligdags restriktive autoriteter som forældrer og lærer ikke velkomne. Det, vi skal huske, når vi nu vil kontakte de unge på Arto eller MySpace eller få dem til at videredistribuere vores virale emner, er, hvad det er de vil have ud af det, og hvordan de i forvejen interagerer i deres virtuelle elementer.

I overgangen til interessedreven aktivitet leger de unge med mediet, forsøger sig frem og tester forskellige interesser. Det betyder igen, for os der vil i kontakt med de unge, at vi igen her skal tage højde for andre aktiviteter og intentioner. Unge i denne situation vil eksempelvis være modtagelige overfor annoncering, der tilbyder leg og interaktion med medier, fordi de har en eksplorativ tilgang til medierne og teknologien. derfor går det heller ikke så meget, hvis annonceringen leder dem væk fra de portaler, hvor de foretager deres social petting som fx. Arto, hvorimod unge, der kun ønsker at hænge ud, vil være meget mere imod at blive hevet væk fra det site, hvor de i udgangspunktet har deres aktivitet.

Når eller hvis de unge fatter en interese for et bestemt emne ryger de over i interessedreven adfærd, hvor de virkelig nørder den. Interessedreven adfærd rækker ud over lokalbaserede bekendtskaber, og selvom det stadig er en meget social aktivitet, der er tale om, er relationerne her ikke bygget på de traditionelle statusmakører eller sociale hierarkier, men på viden og egenskaber indenfor interessefeltet. De fleste forældrer bekymrer sig, når deres børn nørder den time efter time, men faktisk betyder denne aktivitetsform at barrierene for autonom læring sænkesog børn, der ellers har det svært socialekan opleve stor sociale succes.

Samlet lægger disse forskningsresultater op til, at vi skal tænke meget mere i situationer end segmenter mht. unge og online medier. Denne forskning cementerer vores holdning, at det kreative materiale og medievalget skal udarbejdes i meget tættere samspil end det ofte er tilfældet idag. Kun på den måde kan vi tale til de unge, på en måde og om noget, der fanger deres interesse og som de rent faktsik får noget ud af både ift. at lære, lege og udvikle sig socialt som individuelt.

Skrevet af: Christina Friis Schaarup