Brand kanaler kan vende mediebilledet på hovedet

I starten af december sagde Danmarks Idræts-forbund, at de til foråret vil lancere en tv-kanal på internettet, hvor sportsgale danskere kan se live-tv fra de sportsgrene, som normalt ikke får sendetid på tv. Er det vigtigt, og hvorfor kan det være startskuddet til en dansk medierevolution?

DIF's sportskanal er den første rigtige danske brand channel på internettet - altså en tv-kanal hvor indholdet bliver produceret af en annoncør eller et brand og hvor et traditionelt mediehus ikke er indblandet. Jeg er slet ikke i tvivl om at DIF's kanal kun bliver den første af rigtig mange lignende danske kanaler, for kigger vi mod England, så starter der i øjeblikket 2-3 internet-baserede tv-kanaler op pr. uge - for den kvikke er det et sted mellem 100 og 150 nye tv-kanaler om året!

Og hvorfor skulle det samme ikke ske i Danmark? Det ville tilmed give rigtig god mening, da alle forudsætningerne er på plads. Vi har i Danmark en af de højeste internetpenetrationer i verden - faktisk har hele 86,7 procent af den danske befolkning adgang til internettet, og vi skal helt op i en målgruppe over 60 år før penetrationen falder til under 94 procent. Samtidig er den danske befolknings medieforbrug eksploderet indenfor de sidste år. Vi bruger mere tid på internettet uden at se mindre tv … og vi læser rent faktisk også flere magasiner og blade samt hører mere radio. Til gengæld bliver vi også alle sammen konstant mere fragmenterede i vores adfærd, og vi bliver mere kræsne og selektive i forhold til hvilke tv-programmer vi ser, hvilke websites vi besøger og hvilke magasiner vi bladrer igennem. Derfor har TV2 også kunnet lancere først en TV2 Zulu, siden en TV2 Charlie og sidst en TV2 News. Danskerne vil have medieindhold som passer præcist til dem - og der er mangel på det!

Hvad har den udvikling så med mit postulat om en snarlig eksplosion i antallet af danske internet tv-kanaler at gøre? Jo, den er en del af begrundelsen, men der er en anden mindst ligeså vigtig faktor, som spiller ind. Entry barriererne for at starte en internet tv-kanal er i 2006 stort ingenting. Alt der kræves er strengt talt kun en fornuftig server, et high definition kamera og noget lydudstyr - ting som er indenfor de fleste menneskers økonomiske rækkevidde, og i hvert fald indenfor de fleste virksomheders. Kombinerer vi den lave entry barriere med det fragmenterede medieforbrug, og tager vi tilmed en generel mangel på godt content og en stigende tendens til, at det som annoncør bliver sværere og sværere at trænge igennem den øgede 'advertising clutter' med ind i billedet - så er der i mine øjne ingen tvivl om at brand channels på internettet bliver stort - også i Danmark.

Det kendetegner DIF's kommende brand channel og de eksisterende engelske brand channels, at de taler til en nichemålgruppe og derfor er relevante for ganske få mennesker - og faktisk dækker de kun en lille del af de pågældende personers interesseområder. Den teknologiske udvikling gør det dog hele tiden lettere for os at sortere i mediebilledet og sammensætte lige præcis den programflade der passer netop os på tværs af mange kanaler og medier. Her er især Microsofts Media Center med til at gøre det let for alle, men den nærmeste fremtid vil helt sikkert bringe mange andre teknologier, som konstant vil gøre det lettere at skræddersy vores medieforbrug i endnu højere grad.

I England har især firmaet Narrowstep været pionerer indenfor internet tv, og at vi virkelig snakker niche tv, vidner nogen af deres mest succesfulde kanaler om: Cycling TV, Land Rover TV, Thomson TV (et engelsk rejsebureau), Rome Reports (Vatikanets TV), The Audi Channel og London TV (London turistbureaus TV). Ingen gider kun se f.eks. London TV, men hvis du kan sætte enkelte interessante programmer herfra ind i din egen programflade, eller hvis du on demand kan vælge at se udvalgte programmer, så bliver det pludselig meget interessant.

Her i Danmark er der mange oplagte virksomheder, som sagtens kunne have sin egen brand channel og uden tvivl kunne trække en masse seere. Hvorfor kaster Danske Spil sig ikke ud i deres egen tv-kanal, hvor de udover at vise eksempelvis Lotto-trækningen også har programmer passende med Tips- og Oddset-spillene? Hvorfor har en dansk institution som Tivoli ikke deres egen tv-kanal, hvor man kan følge livet i parken på godt og ondt? Mulighederne er uanede og hvis det producerede content er godt nok, vil mediet og indholdet i sig selv pludselig blive reklamen. Derudover vil det være en effektiv måde at trænge igennem reklamestøjen på, idet du som annoncør får pakketeret din reklame som brugbart og spændende content.

Hvis annoncørerne, og de der har de gode historier, skaber deres egne tv-kanaler på internettet, så kan det komme til at gå ud over de gamle tv-kanaler og flow-tv som sådan. Tænkt helt ud ville TV2's "Familien Jensen" så have kørt på Jupiter Cyklers egen kanal, og DR's "Ørnen" ville have været bragt på 3's eller Nissans kanal.

Der er mange tegn på, at traditionelt flow-tv er ved at dø, og jeg tror på at fremtidens indholdsleverandører ligeså godt kan være brands i stedet for produktionsselskaber og gammeldags mediehuse - og jeg tror på at disse brand channels vil blive distribueret via internettet. Hvad tror du på?

Hør et MediaCast optaget på New Media Days 06 i oktober med Narrowsteps direktør og grundlægger Cliff Webb