Når kreativitet og effekt går op i en højere enhed

Torsdag d. 5. marts løb årets branchefest – DIA09 – for de interaktive medier, bureauer og annoncører af stablen. De bedste og mest effektfulde interaktive kampagner og arbejder blev kåret på tværs af 10 kategorier og som flere jurymedlemmer har pointeret efterfølgende, så var kvaliteten og niveauet væsentligt højere i år end tidligere. Det gør os hos IUM ikke mindre stolte over at vi vandt priserne for mest effektfulde kampagne for mediavalg med Dansk Retursystem, mest effektfulde kampagne for search med Bruun Rasmussen Auktioner og også endte op med at blive kåret som Årets Mediabureau. I øvrigt var det 3. år i træk at vi løb med størstedelen af priserne. Vi har gang i noget rigtigt og jeg vil gerne komme med et bud på hvad det er.

Vi sidder på mediebureauer med en masse viden om målgruppeadfærd, og performance og effekt på tværs af medier, kunder og brancher. Hvad har fungeret og hvad har ikke fungeret? Traditionelt bruges den viden selvfølgelig til at give det kreative bureau en form for modspil, men det er meget sjældent at der bliver lyttet 100% efter. De kreative bureauer sidder for bordenden og den gode idé forfølges til tider for en hver pris…og så må mediaplanen kompensere for eventuelt manglende effektfokus.

Når det gælder de interaktive medier, så fungerer det på en lang række kunder anderledes hos os hos IUM. Her sidder vi nemlig for bordenden og er en aktiv og oftest styrende del af koncept- og strategiudviklingen, og vi er ikke tilfredse med bare at levere en mediaplan. Vi finder så de bedste partnere til produktion på den enkelte opgave. For os handler det om at få de dygtigste mennesker til prisen samlet. De mennesker kan også sidde hos annoncøren selv. Faktisk var vi til DIA det mest nominerede kreative bureau side om side med Robert/Boisen men var alligevel ikke fundet gode nok til at være nomineret som Årets Kreative Bureau – muligvis fordi de der skulle tage stilling kom fra den ”gamle” kreative verden. Når vi går i gang med et projekt som f.eks. Dansk Retursystem, så lader vi viden om effekt og målgruppeadfærd sætte rammerne for det kreative og finder så indenfor de rammer den mest kreative løsning. Vi bruger endvidere de oplagte quick-wins der ligger i at lære af successer og fiaskoer fra ind- og udland. Der er ikke altid grund til at opfinde den dybe tallerken.

På de interaktive medier dukker der et anden udfordring op. Traditionelt har man hos reklamebureauerne taget udgangspunkt i form og indhold og så ladet medievalget afhænge heraf. På de interaktive medier kan den tilgang ikke bruges. Vi er nødt til at tage udgangspunkt i hvilken kanal vi bedste fanger de kræsne forbrugere på. Herefter må vi så finde en idé der fungerer på kanalens og brugerens præmisser. Igen sætter vi rammer, men vel at mærke rammer der sikrer at vi rammer målgruppen effektivt og på deres vilkår.

DIA-Juryformand Paul Clements siger i seneste udgave af Markedsføring at han er bange for at effektfokus er begrænsende for den kreative process. Jeg ved godt hvad han mener, og er heller ikke sikker på at vores setup skal bruges på alle opgaver, men jeg mener omvendt også at hvis man er rigtig kreativ, så kan man også være kreativ indenfor nogle rammer. Rammer er jo i forvejen noget vi alle sammen arbejder med ifa. budgetter, timing, farver osv, så det er jo ikke noget nyt. Så mit svar til Paul er at effektfokus sikrer at der ikke bliver stukket af i en retning som kun giver mening for de kreative selv og det sikrer at kunden får en kommunikationsløsning med de bedste forudsætninger for at give et godt resultat.

Men hvad siger du…som annoncør eller reklamebureau? Hvad er den optimale konstellation…og hvordan vil det se ud i fremtiden?

Se i øvrigt den årets mest effektfulde kampagne på mediavalg her og mest effektfulde search-kampagne her. Du kan også se en lille promofilm over Dansk Retursystem projektet her.

Af: Christian Strand